Translate

5/08/2014

Desde que descubrí el Business Model Canvas soy un fan y lo he usado en diferentes proyectos. 

Hace un tiempo creé un post sobre su utilidad en un proyecto IT pero lo que no expliqué es, qué es y cómo se usa el BMC. En este post resumo mi visión.


Para empezar, en el siguiente vídeo Alexander Osterwalder nos resume en poco más de 3 minutos los conceptos clave del BMC (en Inglés):



EL ORIGEN DEL BUSINESS MODEL CANVAS


Business Model Generation
fuente: amazon.es
Desde que en 2008 Alexander Osterwalder propuso su Business Model Canvas (BMC) éste se ha convertido en un estándar en la generación y análisis de modelos de negocio. Empezó a aplicarse en multitud de organizaciones hasta que, en Julio de 2010, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur publicaron su libro Business Model Generation. En el libro Business Model Generation 470 expertos de 45 países describen los patrones de modelos de negocio más comunes. Esto permite entender la metodología, la herramienta y cómo adaptarla a tus propias necesidades.

También se han extendido diversas variantes del Business Model Canvas entre las que destacaría el Lean Canvas.

LAS BASES DEL BUSINESS MODEL CANVAS


El BMC se descompone en 9 bloques que suelo agrupar en 4 áreas:

  • En el centro se describe la Propuesta de Valor de nuestro modelo de negocio. Describe QUÉ ofrecemos.
  • En la derecha de la Propuesta de Valor se describen los clientes, cómo se les hace llegar la propuesta de valor a los clientes, cómo se establecen relaciones con los clientes. En definitiva se trata de nuestro posicionamiento en el MERCADO, de a QUIÉN nos dirigimos.
  • En la izquierda se describen las actividades claves del negocio, los recursos y las alianzas necesarias para llevarlos a cabo. Resumiendo el CÓMO lo realizamos en nuestra EMPRESA.
  • Finalmente, los 2 bloques inferiores describen el CUÁNTO del negocio: qué costes tengo y qué ingresos voy a obtener.

El resultado es un lienzo de una página que permite entender el modelo de negocio, las prioridades y las necesidades de la empresa. Es una herramienta de reflexión y también de comunicación de la esencia de un negocio.

Business Model Canvas

DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR


Las Propuestas de Valor (Value Propositions) describen el producto o servicio que se ofrece a los clientes. Incluye las características y beneficios específicos para cada Segmento de Mercado al que nos dirigimos. Las características pueden ser novedad, rendimiento (calidad, velocidad, etc), personalización (adaptados a cada indivíduo, co-creados, etc), diseño (exclusivo, cuidadoso, novedoso) o precio (bajo para estrategias low-cost o alto para estrategias de exclusividad y lujo).

DESCRIPCIÓN DE LOS BLOQUES DE MERCADO (DERECHA DEL BMC)


Business Model Canvas
fuente: businessmodelgeneration.com

Los Segmentos de Mercado (Customer Segments) son aquellos grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. Son la clave de nuestro modelo de negocio. Nos podemos dirigir a Mercado de Masas (público en general), a un Nicho de Mercado (grupo específico), a un Mercado segmentado (ofreciendo la misma el mismo producto o servicio con modificaciones en función del segmento) o a un Mercado Diversificado (ofreciendo diferentes productos a diferentes segmentos).

Con cada Segmento de Clientes debemos establecer un tipo de Relación (Customer Relationships). Podemos emplear Asistencia Personal (masiva o exclusiva), Self-service (ya sea con Servicio Automatizado o no), Comunidades de Usuarios (en las que los propios usuarios resuelvan sus dudas) o Creación Colectiva (en la que los propios clientes participan, por ejemplo, mediante la creación de contenido). Además es posible establecer estrategias específicas en la Relación con los Clientes dependiendo del segmento y los intereses de la empresa. Estas estrategias pueden ser: Captación, Fidelización o Estimulación de Ventas.

Los Canales de Comunicación (Channels) son los modos en que una empresa se comunica con sus cliente y les ofrece la propuesta de valor. El objetivo de los canales de comunicación puede ser dar a conocer el producto o servicio, ayudar a evaluarlo, permitir su compra o el servicio post-venta. Una empresa debe decidir si emplea canales propios, de terceros o mixtos.

DESCRIPCIÓN DE LOS BLOQUES DE EMPRESA (IZQUIERDA DEL BMC)


Business Model Canvas
fuente: businessmodelgeneration.com

Las Actividades Clave (Key Activities) son las acciones que debe ejecutar la empresa para que su modelo de negocio funcione. Estas acciones pueden ir orientadas a crear la propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones, percibir ingresos, etc. Las acciones pueden ser de Producción (diseño, fabricación, optimización y distribución), Resolución de problemas (definición de soluciones a necesidades de sus clientes) o Plataforma (si el modelo tiene como clave una plataforma será necesaria gestionarla, promocionarla, proveerla de servicios, etc).

Los Recursos Clave (Key Resources) son los activos más importantes para lograr el funcionamiento del modelo de negocio. Son los que permiten crear y ofrecer propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir ingresos. Los recursos clave pueden ser Físicos (instalaciones, máquinas, etc), Intelectuales (marcas, derechos de autor, conocimiento, etc), Humanos o Económicos.

Las Alianzas Clave (Key Partnerships) componen la red de proveedores y socios que contribuyen al desarrollo del modelo de negocio. Las alianzas clave proporcionan recursos de los que no disponemos de forma interna. Existen diferentes razones para establecer una alianza como puede ser optimizar el modelo de negocio, lograr economías de escala, reducir los riesgos o adquirir recursos y actividades que amplíen nuestra capacidad. Las alianzas clave se pueden clasificar en alianzas estratégicas (entre empresas competidoras o no competidoras), las joint-ventures o las cliente-proveedor (para garantizar el suministro).

DESCRIPCIÓN DE LOS BLOQUES ECONÓMICOS


Las Fuentes de Ingresos (Revenue Streams) representan cómo la empresa genera los ingresos para cada cliente. Estos ingresos pueden venir mediante la venta, por una cuota (de suscripción o por uso), de un préstamo, alquiler o leasing, de la concesión de licencias o mediante publicidad. En las fuentes de ingresos es necesario analizar los mecanismos de fijación de precio que pueden ser fijos (lista de precios, según las características ofrecidas, según el segmento o según el volumen) o Dinámicas (por negociación, rentabilidad, oferta/demanda o subastas).

La Estructura de Costes (Cost Structure) está formada por todos los costes que implica la puesta en marcha de un negocio por lo que son la consecuencia de los bloques del canvas. Los costes pueden ser fijos o variables. Existen estructuras de costes low-cost (con elevada automatización y reducción de valores no imprescindibles) o premium (con la inclusión de valores exclusivos).

¿CÓMO APLICAR EL BUSINESS MODEL CANVAS?

Business Model Canvas
fuente: businessmodelgeneration.com

Una vez conocemos el BMC la pregunta es: ¿cómo lo aplicamos? 

En mi opinión la clave está en partir del CLIENTE y cuanto mejor lo conozcamos, mejor. Conocer el Segmento de Mercado al que nos dirigimos es la base sobre la cual debe girar el resto. A partir de ahí aplicaríamos el orden descrito en el siguiente diagrama:



La lógica detrás de estos pasos es:

  1. CS (Customer Segments) Una empresa se dirige a uno o varios Segmentos de Mercado
  2. VP (Value Proposition) A los que ofrece su Propuesta de Valor.
  3. C (Channels) A través de unos Canales de comunicación, distribución y venta.
  4. CR (Customer Relationships) Estableciendo una Relación con los Clientes.
  5. RS (Revenue Streams) Lo que genera un Flujo de Ingresos.
  6. KA (Key Actitivites) Para ello la empresa debe realizar una serie de Actividades Clave.
  7. KR (Key Resources) Que ejecutará con unos Recursos Clave.
  8. KP (Key Partnerships) Y unas Alianzas Clave.
  9. CS (Cost Structure) Todo ello implicará unos costes que describe la Estructura de Costes.


EJEMPLOS


Os paso el link a un ejemplo muy interesante sobre el modelo de negocio de Google: Google Business Model Canvas.

Se trata de un BMC interactivo en el que podéis observar en diferente grado de detalle la aplicación a Google de cada uno de los bloques.

HERRAMIENTAS


En la actualidad existen diversas herramientas WEB que facilitan el uso del BMC. Las que yo conozco y he usado son:

  • Mural.ly Herramienta WEB muy flexible que permite crear diferentes tipos de canvas entre los que se incluyen BMC y Empathy Map. Tiene una suscripción gratuita limitada en el número de murales y otras de pago. 
  • Strategyzer.com Respecto al BMC, creo que es la herramienta WEB más completa. Tiene un enfoque muy social que facilita la colaboración en equipo. Las suscripciones son de pago. 
  • Canvanizer.com Es la herramienta WEB que más he utilizado. Aunque más austera en el interfaz que Mural.ly y con una orientación menos social que Strategyzer.com la considero suficiente para mis necesidades. También permite crear diversos tipos de canvas. Es gratuita.

REFERENCIAS


Las referencias empleadas en este post han sido:
- Business Model Generation (extraordinario libro y web de Alexander Osterwalder)
- MOOC InnoTools en MiriadaX.net

CONCLUSIONES


El Business Model Canvas es una herramienta de enorme potencia en la definición y análisis de un modelo de negocio. En mi opinión se trata de una herramienta de reflexión y comunicación. Su sencillez aparente esconde una guía para la reflexión sobre todos los aspectos clave de un modelo de negocio. Por otro lado su estructura permite tener una visión completa en un único lienzo y, de esa forma, simplifica la comunicación y comprensión del modelo de negocio por posibles clientes, proveedores, socios o inversores.

En el libro Busines Model Generation, Alexander Osterwalder nos ofrece además de la descripción una serie de patrones que nos ayudan a entender la metodología y nos sirven de guía para encontrar el más adecuado a nuestros intereses.

¿Qué opináis? ¿Conocéis otras herramientas que faciliten la comprensión de modelos de negocio?

0 comentarios :

Publicar un comentario